Зачем нам дизлайки и почему соцсети их скрывают? Рассказывает директор ленты «ВКонтакте»

Почему лайки и дизлайки важны платформам

— Лайки и дизлайки в первую очередь нужно обсуждать в контексте авторов — главной движущей силы любой платформы. Именно они создают контент, который будет привлекать пользователей. Платформы без авторов — это просто интерфейс.

Пользователи чаще всего приходят именно за авторским контентом: узнать новости, послушать подкаст, посмотреть стендап — или узнать, что нового произошло у друзей. При этом неважно, насколько известен автор: пишет ли тексты для миллионов подписчиков или снимает видео для пяти самых близких. Получение обратной связи — базовая потребность любого автора независимо от размера аудитории.

Как реакции на контент влияют на авторов

— В интернете люди в целом более эмоциональны, чем в жизни. Здесь легче раскритиковать актерский состав фильма, качество видео у блогера или трек фрешмена. Что хуже, часто негатив выражается в максимальной грубой некорректной форме. На такой фидбэк автор реагирует еще сильнее, тем более начинающий — ведь раньше он никогда не сталкивался с подобным.

Крупные авторы привыкают к отрицательным оценкам: с опытом приходят навыки психологической защиты, умение абстрагироваться, но даже звезды мирового масштаба иногда не выдерживают потока хейта и удаляют аккаунты. Здесь другая проблема: дизлайки могут становиться инструментом организованных атак. Это тоже снижает мотивацию продолжать развитие на платформе. По словам YouTube, со скрытым счетчиком дизлайков такие ситуации стали происходить реже.

Что не так с дизлайками в соцсетях

— Фидбэк зависит от множества факторов. Хотим мы этого или нет, но мнение большинства влияет на нас. Самый простой пример: пользователь видит, что запись набрала много дизлайков — и ставит еще один, чтобы присоединиться к популярной позиции. Поставить дизлайк первым или без счетчика эмоционально гораздо сложнее — это повышает искренность и осознанность действия. Но, справедливости ради, так работают и лайки, и комментарии.

Кроме того, обратная связь искажается, из-за того что дизлайк — слишком общий и абстрактный показатель. Блогер написал пост о разгромном поражении любимого клуба. К чему будет относиться отметка «Не нравится»: к публикации, событию или лично автору? Еще один сложный вопрос: как оценить запись, которая рассказывает о грустных событиях? Друг выложил пост, что у него сбежала любимая собака и теперь он пытается ее найти. Лайк ставить неловко — ведь тебе не нравится эта новость. Дизлайк тоже не подходит, так как человека хочется подбодрить.

В каких случаях дизлайки всё же важны

— Если дизлайки не показывают истинное мнение зрителя, может, они и не нужны? Несмотря на недостатки, платформы не спешат категорично отказываться от таких отметок.

Это всё же обратная связь

Авторам важно увидеть оценку зрителей — даже если она будет негативной. Например, студия выпускает трейлер игры. Аудитории он не нравится, видео набирает много дизлайков. Студия делает выводы: дорабатывает игру к релизу. Или не дорабатывает, но учитывает мнение пользователей.

Свобода мнений

Для зрителей важно выражать свою точку зрения. И они очень не хотят лишаться такой возможности. Социальные платформы оставляют свободу выбора своим пользователям. Например, Instagram предлагает скрыть счетчик лайков только тем, для кого это важно, а не убирает его у всех по умолчанию.

Сигналы для рекомендательных систем

Что может заменить дизлайки

— Некоторые платформы делают акцент на других способах взаимодействия пользователя и автора. Мы выделяем две главные альтернативы — реакции и комментарии.

Реакции

Два года назад «ВКонтакте» анонсировала дизлайки в комментариях. Мы хотели, чтобы пользователи могли выразить свое несогласие с мнением другого человека, при этом не вступая в долгую дискуссию. В итоге дизлайки переросли в реакции. Мы приняли это решение после нескольких тестов — пользователи отмечали, что такая функция слишком обидная.

Реакции отличаются от дизлайков с точки зрения психологии. Пользователь не показывает прямое отношение к контенту или автору, а скорее делится эмоциями. Причем эти эмоции выражаются точнее: можно рассказать, как тебя что-то злит или расстраивает, а не просто поставить дизлайк с неясным значением. Еще можно посмеяться, удивиться или выразить восторг.

Нам также важно поддерживать начинающих авторов. Мы убедились, что дизлайки — не лучшее решение для них, поэтому сделали выбор в пользу более широкого спектра эмоций.

Комментарии

Если сравнивать дизлайки с комментариями, то второй способ обратной связи кажется сильно более конструктивным. Читатель может выразить мнение в более подробной форме и представить четкие аргументы. В свою очередь, автору становится проще понять, что нужно изменить и в какую сторону двигаться.

У комментариев есть свои нюансы: они могут оказаться еще более эмоциональными. Но чтобы поделиться своим развернутым мнением по вопросу, нужно совершить дополнительное действие. И в случае комментариев проще разделить искренний фидбэк, эмоциональные набросы, троллинг и бездушные спам-атаки.

Что будет дальше

— Нельзя спрогнозировать, как будет развиваться тренд. Возможно, всё больше площадок начнут скрывать счетчики дизлайков. А может, дизлайки переродятся. Twitter, например, сейчас тестирует кнопку downvotes — это не дизлайк, но близкий аналог (и даже он тестируется в приватном режиме — без публичного счетчика). Механика с upvotes и downvotes хорошо работает и на UGC-площадках вроде Reddit. Мы готовим новые инструменты и эксперименты, поэтому даже сейчас не говорим дизлайкам «никогда» и сохраняем гибкость.