«Бумага» и Joom запустили спецпроект об истории покупок в Петербурге. Joom — это приложение для покупок, где можно найти товары из Китая, Японии и Южной Кореи с бесплатной международной доставкой. Теперь на Joom доступны еще и товары из России — от знакомых и понятных брендов, к которым вы привыкли. Длительность доставки — от одного дня, а получить заказ можно с курьером или забрать в пункте самовывоза и почтовом отделении. Бесплатная доставка — при заказе от 2000 рублей. В конце материала вы найдете промокод со скидкой на 10 %.
Потребительский бум в Ленинграде 1970-х связан с фарцовщиками, очередями за дефицитными товарами и порицанием нарастающего консьюмеризма. Чтобы покупать модную одежду и технику, горожанам приходилось сдавать старые вещи в комиссионки и ломбарды, залезать в долги.
Для партнерского материала с Joom по просьбе «Бумаги» Юлия Галкина поговорила с жителями Ленинграда 70-х и изучила, что о торговле того времени писали историки и советские газеты. Читайте, как в городе торговали джинсами в туалете на Думской, где покупали импортную обувь и полиэтиленовые пакеты и как ленинградцы экономили на питании.
А в предыдущем материале проекта — история торговли в Петербурге начала ХХ века: от городских рынков и гастрономов до дорогих магазинов и ресторанов.
Как в общественном туалете на Думской торговали дефицитной одеждой и косметикой
В 1975 году 20-летняя петербурженка Светлана Тюнева работала в Ленхлоппроме — Ленинградском государственном тресте хлопчатобумажной промышленности. Тогда ее месячная зарплата составляла всего 80 рублей. Первые в жизни джинсы, вспоминает Тюнева, она купила за 130 рублей на Думской улице — или, как ее называли в народе, «Думе», — где активно трудились ленинградские фарцовщики.
— Одевались только у фарцовщиков. То, что продавали в магазинах, молодой девушке носить было нельзя, — рассказывает Светлана «Бумаге». — Мы с подругами сдавали кольца в ломбард и покупали джинсы и курточки. Шмотки покупали на «Думе». Наверху, на «галере» (так называли галерею Гостиного двора со стороны Думской, — прим. «Бумаги»), стояли фарцы, причем без товара. Мы говорили, что нам нужно, а потом шли с ними в подворотни или в подъезды, и там они всё доставали по размеру. Мерили прямо на этаже, платили и расходились.
В позднесоветском Ленинграде «Дума» стала заметным городским феноменом. 4 января 1975 года в молодежной газете «Смена» опубликовали письмо читателя — студента Валентина Скурлова, — посвященное торговле дефицитной одеждой и косметикой по соседству с «галерой», в общественном туалете на Думской улице, 1 (здание Городской думы). Студент рассказывал о «подпольных спекулянтках» — «сборище ярко накрашенных и вызывающе одетых девиц», называвших себя «фирмой»: «Их заветная мечта — познакомиться с иностранцем. Они прекрасно разбираются в парижской косметике и парфюмерии, знают толк в тряпках».
Письмо студента — свидетельство того, что в нелегальной торговле были задействованы и женщины, а не только мужчины-фарцовщики. Они перебазировались на Думскую из другого общественного туалета, на Садовой улице, после того как тот закрылся на ремонт. Ни милиция, ни народная дружина Гостиного двора «фирму» не трогали.
Рядом с рассказом студента редакция поместила письмо некоего девятиклассника Николая П. — потенциального клиента «фирмы», который признавался, что хочет «одеваться с шиком»: «Люблю всё „попсовое
Два письма дали старт оживленной дискуссии: меньше чем за два месяца в редакцию «Смены» пришло около 900 писем, авторы которых обсуждали этику потребления «несоветских» вещей. Одни читатели вместе со студентом Скурловым осудили консьюмеризм и вещизм (заметка в одном из следующих номеров называлась «А если за дубленкой — дубленая душа?»). Другие — их было меньшинство — поддержали Николая П.
Почему в 1970-е начался потребительский бум и что могли себе позволить ленинградцы
К середине 1970-х в Ленинграде проживало 4 243 000 человек. Молодых людей 20–29 лет было 18,3 %, горожан 30–39 и 40–49 лет — по 15,7 %: таким образом, около половины жителей пребывали в возрасте активного потребления.
По официальной статистике, среднемесячная зарплата ленинградца составляла примерно 150 рублей (к концу десятилетия она выросла на 20 рублей). Больше всего зарабатывали в строительстве и транспорте (180,1 и 179,1 рубля соответственно); меньше всего — в сфере ЖКХ и бытового обслуживания (98,6 рубля). Проезд стоил 3–5 копеек, проездной — 6 рублей.
Из зарплаты вычитали различные комсомольские взносы: например, физик Алла Сарибан в 1978 году писала в дневнике, что от ее 175 рублей после вычетов оставалось всего 145–150. Для Аллы такая сумма всё равно была прогрессом: шестью годами ранее она рассказывала, что получает после вычетов всего 80 рублей и тратит на еду лишь 1 рубль в день — скудный рацион, нередко состоявший лишь из хлеба, в итоге сказался на здоровье («ухудшение остроты зрения, кровотечение в деснах»).
Экономистка Гертруда Шредер сообщала в докладе 1974 года, что уровень жизни советских людей равнялся одной трети аналогичного показателя в США, одной второй — в Англии, Франции и Западной Германии, «был даже немного ниже, чем в Италии и Японии» и значительно ниже, чем в коммунистических странах Восточной Европы (ГДР и Чехословакии).
На 1970-е в СССР пришелся бум потребления. «В результате искусственного сдерживания цен в течение двух десятилетий и роста зарплат обычные люди получили возможность пользоваться в новых масштабах современными товарами, такими как мебель, модная одежда и бытовая техника», — так описывает те годы британский историк Наталья Чернышева в книге Soviet Consumer Culture in the Brezhnev Era.
Историк Анна Иванова отмечает, что, по соцопросам 1970-х, в это время потребители становятся более «привередливыми».
«Покупатели не готовы „брать то, что есть
Журналист Хедрик Смит, который в начале 1970-х возглавлял бюро газеты The New York Times в Москве, в своей книге 1976 года The Russians объяснял, что такие перемены произошли после волнений 1970 года в Польше — тогда Леонид Брежнев пообещал советским гражданам пятилетку насыщения рынка различными потребительскими товарами (план в итоге провалился).
Пять самых популярных непродовольственных товаров в Ленинграде в 1975 году:
Часы — продано 841,4 тысячи штук
Телевизоры — продано 151,1 тысячи штук
Радиоприемники и радиолы — продано 132,8 тысячи штук
Холодильники — продано 127,8 тысячи штук
Фотоаппараты — продано 78,2 тысячи штук
Где ленинградские фарцовщики продавали западные джинсы и полиэтиленовые пакеты
Другие брали в долг. «Один только мужик у нас был денежный — давал всем в долг. Начальник отдела и полковник в отставке: у него пенсия была 250 рублей и зарплата — 200. Деньги в кошельке пачкой лежали», — вспоминает Светлана Тюнева работу в Ленхлоппроме.
Третьи сдавали имущество в ломбард или комиссионку, а на вырученные деньги покупали что-то новое. Петербургский историк и краевед Наталия Цендровская, которая в 1970-е работала в музеях и Бюро путешествий, в интервью «Бумаге» вспоминает свою знакомую: «Она была всегда хорошо одета. Немного поносив вещи, сдавала в комиссионку и покупала другие».
Наконец, четвертые перепродавали вещи. Упомянутая «фирма» из туалета на Думской за 15 минут могла наторговать колготками, пудрой и детскими сосками на 150 рублей, что было больше среднемесячной зарплаты школьного учителя. «Трикотажную майку с расцветкой под американский флаг здесь
Скорее всего, среди поставщиков товаров для «фирмы», как и прочих фарцовщиков, были валютные магазины «Березка», а также туристы из-за рубежа. Наталья Чернышева пишет, что туристы «на собственном опыте могли убедиться, что городская молодежь изголодалась по западным джинсам и готова была заплатить за них удивительно высокую цену».
«Дума» была не единственным местом подпольной торговли. Наталия Цендровская вспоминает, что в туалете на Финляндском вокзале можно было купить финские полиэтиленовые пакеты за 3–5 рублей (столько же стоила пара килограммов мяса). Историк Анна Иванова в своей книге пишет, что советским гражданам пакеты «казались атрибутом западной,
Светлана Тюнева говорит, что фарцовщики также приходили в общежитие на Васильевском острове, где она в то время жила: «У меня был свой фарц, звали его Аркаша. Я нестандартная (высокий рост), так что заказывала ему одежду, белье. Косметику он тоже привозил».
Как в Ленинграде стояли в очередях за импортной одеждой
Впрочем, большинство ленинградцев одевались не у фарцовщиков, а в обычных магазинах. Михаил Шелег в своей книге об Аркадии Северном рассказывает, что как-то раз приятели музыканта «силком» повели его в универмаг «Юбилей» (он открылся в 1974 году на Охте) и там одели «во всё новенькое: костюмчик, туфли, сорочка, галстук, и на голове — черная шляпа!»
Но то, что продукция советских фабрик не пользовалась ажиотажным спросом, не было секретом, и в 1979 году в киножурнале «Фитиль» даже вышел критический сюжет о «несовременных и немодных» вещах, которые годами пылятся на складах или стоят в разделах уценки.
При этом за импортной одеждой и обувью выстраивались очереди — товар разбирали моментально. Официальный импорт поступал в СССР по централизованным внешнеторговым каналам (так, в 1970 году страна закупила более 60 миллионов пар кожаной обуви, а трикотажа — на 203 миллиона рублей). В основном зарубежные товары шли из соцстран (Польши, Болгарии), но порой на прилавок попадали и западноевропейские изделия.
— На Невском, 11 я купила зимние сапоги (кажется, бельгийские): замша на толстом меху, стоили они в пределах 100 рублей. В бывший магазин «Александр» на втором этаже очередь стояла от дверей, — рассказывает Наталия Цендровская.
Светлана Тюнева, которая работала напротив магазина «Александр», также вспоминает, как люди выстраивались в очередь за импортными товарами.
— Сидим на работе, видим, что белые коробки потащили — значит, будет импорт. После обеда с 15 часов у дверей стояла дикая очередь, которая занимала даже проезжую часть — меня часто в нее посылали коллеги. Открывались двери, и вся эта толпа бежала к заветной лестнице. Ходовые размеры заканчивались сразу, приходилось брать любой. А на следующий день у магазина уже меняли на свой размер друг у друга.
В магазин на углу Невского проспекта и набережной Мойки нередко привозили французскую косметику, вспоминает Тюнева. Очередь за ней порой достигала Текстильного института (сейчас — Университет промышленных технологий и дизайна). Самыми популярными брендами были Lancôme и Dior; тушь стоила 7 рублей. «Я один раз стояла за тушью 2,5 часа на морозе. Взяла две штуки. Вторую в общаге продала за 10 рублей. Надо было выживать», — рассказывает петербурженка.
Куда горожане ходили за продуктами и почему за некоторыми товарами приходилось ехать в центр
Многим ленинградцам приходилось ехать в центр города не только за одеждой или импортной тушью, но и, например, за обычной канцелярией. Хедрик Смит писал, что в новых кварталах первые два-три года не открывали магазины, потому что «строительство и коммерция были плохо синхронизированы». В книге Смита речь шла о Москве, однако централизация торговли была характерна и для Ленинграда.
В газете «Ленинградская правда» от 25 мая 1971 года опубликовали письмо под заголовком «За линейкой на Невский» — его прислал житель нового дома на улице Руставели, некто А. Сорокин. Он рассказал, что «новоселов огорчает отсутствие крайне необходимых торговых учреждений».
«За книгами приходится ехать в центр города. Или, скажем, нужно приобрести обыкновенную ученическую линейку. Опять нужно добираться через весь город к центру. <…> Негде в нашем районе купить обувь, готовое платье, нет комиссионных магазинов, нет ателье по пошиву одежды».
В некоторых районах было неблагополучно даже с продажей продуктов питания. Наталия Цендровская, в конце 1970-х проживавшая на площади Мужества, вспоминает, что ее свекр из-за плохого снабжения выработал целый алгоритм.
— В выходной, поутру, свекр шел на Институтский проспект в кулинарию, где хорошее мясо, мякоть, продавали по 3 рубля. В магазине мясо тогда стоило 2 рубля, но, во-первых, оно было чудовищное (страшные кости, жир, заветренное, лежалое). Во-вторых, в те годы даже его купить там было проблемой: мяса просто не было. Считалось, что всё съедобное расходилось на сторону, не добираясь до прилавка. Так вот, на Институтском свекр покупал большой кусок, который тушили и ели до среды включительно. А за это время подыскивали что-то на оставшиеся до выходных дни.
Светлана Тюнева, которая покупала продукты в магазине на улице Гоголя (Малой Морской), вспоминает, что приходила в обеденный перерыв и стояла в очереди. «Простоишь весь обед. Купишь творога и сметаны, сырку. Всё было такое вкусное». При зарплате 80 рублей Светлана могла себе позволить только самое необходимое, без излишеств.
— Что я могла купить на свою зарплату? Купишь колготки за семь-семьдесят, заплатишь за общежитие, затаришь холодильник килограммом мяса и куры, добавишь яйца, масло и макароны — на этом всё.
Цены на продовольственные товары в 1970-х:
Килограмм сыра — 2 рубля 60 копеек
Килограмм творога — 1 рубль
Килограмм масла — 3 рубля 60 копеек
Килограмм мяса — 2 рубля
Килограмм курицы — 2 рубля 65 копеек
Десяток яиц — 90 копеек
Докторская колбаса — 2 рубля 20 копеек
Сколько магазинов было в Ленинграде и на что жаловались покупатели
К 1976 году в Ленинграде было 3487 магазинов — на 136 меньше, чем в 1970-м. Снижение количества объясняли укрупнением торговых заведений: теперь средняя площадь одного магазина была 182 квадратных метра вместо 159. Кроме того, в городе было больше 3,2 тысячи «палаток» (так в статистических сборниках называли киоски Союзпечати и ларьки). Среднегодовой товарооборот на душу одного ленинградца составлял 1300 рублей — на 200 рублей больше, чем в 1970-м.
По ассортименту и внешнему виду ленинградские магазины были не однородны. Например, в газете «Вечерний Ленинград» писали о том, что в магазине № 85 торга Леновощ на Загородном, 30 на прилавке не было ничего, кроме картофеля, капусты, свеклы, а также «сморщенных помидоров и огромных пожелтевших огурцов», которые «никто, естественно, не покупал».
При этом в магазине того же торга на Невском, 59, корреспондент обнаружил и качественные овощи, и большое количество покупателей. Автор заметки делал вывод, что успех торгового заведения зависит от «умения и желания товароведов».
Спустя месяц та же газета обращала внимание на антисанитарию в торговых залах некоторых ленинградских продмагов: продавцы не надевали спецодежду и курили — причем пепел сыпался прямо на продукты. При этом журналисты подчеркивали, что подобная картина «не характерна для ленинградской торговли».
Читатели газеты нередко жаловались на магазины, продававшие алкоголь.
«В. Минаева пишет:
Другую проблему авторы писем в «Вечерний Ленинград» видели в «коробейниках», которые торговали у входов в продмаги морковью и укропом.
Чем торговали на ленинградских рынках и почему в городе был дефицит пирожков и карамели
Еще большие нарекания были к состоянию колхозных рынков: из рассекреченной справки 1978 года, подготовленной для Ленинградского обкома КПСС, можно узнать, что на 11 из 14 базаров нашли различные нарушения — от «низкой культуры обслуживания» до плохого состояния оборудования.
Больше всего чиновников возмутило обилие граждан, торговавших изделиями кустарного промысла: одни продавали самодельную «запрещенку» (фигурную карамель «петушки», тушь для ресниц и тени для век), другие — вполне легальные носки и шапки, но без официального разрешения.
В декабре 1977 года за четыре дня на четырех рынках — Кузнечном, Октябрьском, Калининском и Невском — милиция задержала 192 кустаря. При этом чиновники признавали, что причина активизации торговцев-нелегалов — в недостаточном удовлетворении потребительского спроса по официальным каналам. Те же «петушки» редко оказывались в госторговле: например, в тот год Ленинградское объединение кондитерской промышленности имени Крупской за 11 месяцев поставило в магазины всего 4 тонны фигурной карамели вместо установленных планом 90 тонн.
Случалось, ленинградцы не могли найти в продаже не только «петушки», но и пирожки. Это был неизменно популярный продукт: за первые пять месяцев 1971 года в городе продали около 100 миллионов штук (ими торговали в 36 пирожковых, а также с многочисленных лотков на улицах).
Журналист «Ленинградской правды» Василий Захарько в статье от 5 июня рассказывал, как он пытался купить пирожок по пути на работу и потерпел фиаско из-за того, что торговля на вынос начиналась слишком поздно. По мотивам своего эксперимента журналист пошел брать интервью у одного из начальников главного управления общественного питания, которое находилось на Садовой, 14. А после спустился в полуподвал, где была пирожковая, «и попросил изделие с капустной начинкой». Далее Захарько приводил такой диалог:
«— Чего захотел! — ответила продавщица.
— Тогда с картофелем.
— Есть только с мясом. Берете?
Пирожок был каменным».
Спустя месяц «Ленинградская правда» сообщила, что продавщица получила строгое предупреждение за свое хамство, а ее начальника, администратора «Пирожковой» на Садовой улице, уволили.
По версии историка Натальи Чернышевой, именно в позднесоветское время появляются «настоящие потребители». Повышение уровня жизни и обстановка стабильности способствовали, по определению исследовательницы Анны Ивановой, «демонстративному потреблению». При этом госторговля зачастую не могла удовлетворить спрос, в связи с этим стал расцветать подпольный рынок, а за официальными, но дефицитными товарами выстраивались очереди. Впрочем, настоящий пик дефицита и очередей придется уже на 1980-е годы.
На Joom можно найти одежду, аксессуары, косметику, товары для дома и технику: доставка по России от одного дня и бесплатна при заказе от 2000 рублей. Российские товары в приложении и на сайте помечены иконками с флагом и грузовичком. До 15 декабря получите скидку 10 % по промокоду PAPERPAPERWINTER. Купон на скидку действует три дня после активации.
Источники, использованные в материале:
«Ленинград и Ленинградская область в цифрах». Л., 1974
«Народное хозяйство Ленинграда и Ленинградской области в 1975 году». Л., 1976
«Народное хозяйство Ленинграда и Ленинградской области в 10 пятилетке». Л., 1981
Natalya Chernyshova, «Soviet Consumer Culture in the Brezhnev Era». London, United Kingdom, 2013
Hedrick Smith, «The Russians». London, Great Britain, 1976
Анна Иванова, «Магазины «Березка». Парадоксы потребления в позднем СССР». М., 2017
Газеты «Смена», «Ленинградская правда», «Вечерний Ленинград»
Электронный корпус дневников ХХ века «Прожито»